پیش بینی می شود تا سال 2024 رشد مشاغل و موقعیتهای شغلی در زمینه بازاریابی، تبلیغات، ترفیع، فروش و مدیریت آن بیش از 10 درصد باشد. در این مسیر، مفاهیم، روشها و ابزارهای خلاقانه و نوآورانه ای هم برای بازاریابی و برندسازی به ویژه برای «بازاریابی گردشگری شهری» ابداع شده است. به طور مثال، امروزه بیشتر مقاصد و مراکز گردشگری از طریق داستان پردازی ها، تصویرسازی ها و برندسازی به صورت یک فضای جذاب و دلفریب شناسانده و معرفی می¬شوند تا موجب جذب گردشگر داخلی و خارجی شود؛ این در حالی است که در کشور ما فقدان مدیریت بازاریابی شهری و بازاریابی گردشگری شهری با رویکردهای نوین و بی توجهی به کارآفرینی و اشتغال زایی در آن کاملاً آشکار و مشهود است.
آمارها بیانگر درآمدهای سرشار و قابل توجه برای بازاریابان شهری و خصوصاً بازاریابان گردشگری شهری است. این امر را می توان با این پدیده مقایسه کرد که میزان مراجعه و استفاده متناوب و پیوسته از مراکز تفریحی و گردشگری توسط شهروندان و گردشگران از این مراکز، چندان مناسب نیست. علت اصلی این امر هم طبق نظرسنجی های به عمل آمده، عدم اطلاع رسانی و تبلیغات مناسب از طریق کانال های در دسترس آن هاست. از همین رو، بازار در خور توجهی برای فعالیت بازاریابان در شهرهای ما وجود دارد که لازم است برای بهره برداری از آن تلاش کرد.
برای نمونه، آمار باغ گل های اصفهان نشان می دهد که به طور میانگین، 1100 نفر روزانه از این مرکز دیدن می کنند که تنها 7 درصد آن سهم گردشگران خارجی است؛ در حالی که ظرفیت اسمی و قابل پذیرش گردشگر برای این مجموعه در طول یک روز، 12000 نفر است؛ هر چند رکورد 20000 بازدید روزانه هم برای آن ثبت شده است. به عبارتی حداقل ده درصد از ظرفیت باغ مورد استفاده قرار می گیرد؛ این یعنی یک بازار دست کم 100 میلیارد ریالی برای فعالان بازاریابی گردشگری و فضای بالقوه ای برای ایجاد حداقل 100 فرصت شغلی وجود دارد.
این بازار بالقوه را باید با بازارهای موجود برای پهنه هایی همچون ناژوان، کوه صفه، آثار تاریخی و مراکز جدیدی همچون شهر رؤیاها جمع بست تا از درآمد مستقیم آن اعدادی بالای 1000 میلیارد ريال به دست آید. اما بین آنچه که مثلاً در باغ گل ها می-توان تجربه کرد و آنچه مردم از آن می دانند فاصله زیادی وجود دارد و این باعث می شود از توان این بازار بهره برداری نگردد. متأسفانه رویکردهای حاکم در روابط عمومی های سازمان های متولی و نیز شیوه های نادرست در اطلاع رسانی و انگیزش شهروندان و گردشگران که متکی بر وجود تأسیسات و تجهیزات، شیوه قیمت گذاری، ارائه تخفیف و در نهایت افزایش خدمات است، نتوانسته سیل گردشگران را به این مراکز سرازیر کند.
دست اندکاران و متولیان امر امروزه باید بدانند که رقابت بین مقاصد و مراکز گردشگری براساس تجربه هایی است که عرضه می کنند نه چیز دیگر. در حال حاضر با ظهور بازاریابی تجربه محور، رویکردهای تازه تری برای بازاریابی مقصد فراهم شده و رویکردهای سنتی اثربخش نیستند. در نگرش های بازاریابی سنتی، مشتریان تصمیم گیرندگانی منطقی هستند که تنها به دنبال ویژگی ها و منافع عملکردی کالاها و خدمات می گردند، ولی بر عکس آن، در اقتصاد تجربی، بازاریابان تجربه گرا، مشتریان را هم منطقی و هم احساسی می بینند؛ اینجاست که همگام با پدیدآورنده و عرضه کننده تجربه، ارزش آفرینی می کنند.
این واقعیت که ویژگی های کارکردی کالاها و خدمات برای دستیابی به تمایز ناکافی اند در گردشگری استفاده و منجر به این حقیقت شده اند که مقاصد گردشگری، دیگر نمی توانند با اتکا بر تأسیسات و تجهیزات خود در عرصه رقابت موفق شوند و به جای آن برای جذب بازدیدکننده باید با ايجاد رابطه و جاذبه ای قوی تر بين مشتري و توليدكننده و غوطه‌ور كردن آن ها در تجربه‌اي به يادماندني و لذت‌بخش، تجربه های متمایزی خلق کنند؛ چنین تجربه هایی هستند که مي توانند به مقاصد گردشگری در راه رسيدن به اهدافی نظير افزايش وفاداري مشتريان، برقراری رابطه عاطفي و احساسي و ایجاد دلايلی قوی براي کسانی كه تمايل به بازگشت و سفر مجدد به آنجا را دارند، کمک کنند. عمر متمايزسازی مقاصد گردشگری بر پايه قيمت يا افزايش خدمات و فعاليت‌هاي جانبی به سر آمده و سالهاست آن ها را با شكست مواجه کرده است.
در نتيجه ی چالش هاي اخیر، گرایش زيادي به «بازاريابي تجربه محور» یا تجربه گرا به وجود آمده كه هدف نهايي اش خلق تجربه هايی چندوجهی و منحصر به فرد از یک محور گردشگری منفرد است. از اين رو با وجود مشكلات بسیار در بازاریابی گردشگری شهری و نیز وجود فرصت¬های اشتغال و درآمدزایی قابل توجه در این حیطه، اشخاص، کارآفرینان و شركت‌ها می-توانند با ابداع، اتخاذ و اجرای شيوه ها و گونه هاي مختلفی از بازاريابي، و مفاهيم و روش‌های نو در این زمینه، بالاخص بازاریابی تجربه محور از این بازار گسترده بهره ببرند. علاقمندان به این زمینه می دانند که طبق بررسی سازمان ملی گردشگری، شاخص میزان هزینه بازاریابی و تبلیغات به فروش یا درآمد در حوزه مراکز گردشگری معمولاً عددی بین 3 تا 5 درصد است. بازاریابی و تبليغات از يک انتخاب ساده به يک اجبار تبديل شده و یک ضرورت محسوب می گردد. اعداد هم کاملاً گویاست؛ پس نباید فرصت را از دست داد.
باغ گل های اصفهان
شمار بازدید از باغ گل های اصفهان طی سال های 90 تا 95 نشان می دهد که علیرغم تلاش های ویژه ی مدیریتی این مرکز جهت بهبود و توسعه همه جانبه ی جلوه های سنتی و زیبایی آن طی این سال ها، باز هم نتوانسته در رشد و توسعه ی گردشگری این مرکز تأثیر بسزایی داشته و باعث افزایش حضور گردشگر شود. آمار بازدید روزانه از این مرکز در این سالها به طور متوسط حدود 1100 گردشگر بوده که سهم گردشگری خارجی از آن حدود 4 درصد یعنی بین 50 تا 100 نفر در روز می باشد. این شواهد در کنار ویژگی های برجسته تفریحی، فرهنگی،آموزشی و پژوهشی در این باغ، نشان می دهد که فاصله زیادی بین آنچه که در باغ هست و آنچه که مردم از آن می دانند وجود دارد. از جمله عواملی که در این راستا می تواند نقش بسیار مهمی ایفا کند استفاده از ابزارها و پارامترهای مؤثر بازاریابی است. در دنياي رقابتي امروز، تبليغات از يک انتخاب ساده به يک اجبار تبديل شده و یک ضرورت محسوب می¬گردد.
معمولاً نرخ بودجه بازاریابی که برای شرکت های جا افتاده و با سابقه مثل مجموعه گردشگری باغ گل های اصفهان در نظر می گیرند، حدود 7 تا 12 درصد از میزان فروش سالانه آن شرکت می باشد. حداقل هزینه ای هم که بایستی برای بازاریابی و تبلیغات مراکز گردشگری اختصاص یابد، طبق بررسی سازمان های ملی گردشگری چیزی حدود 3 تا 5 درصد از میزان فروش آن مرکز می باشد. از طرفی هم ظرفیت اسمی و قابل پذیرش گردشگر که برای این مجموعه در طول 12 ساعت یک روز در نظر گرفته شده است، تعداد 12000 نفر می باشد، با اینکه ظرفیت بازدید از این مرکز حتی بیشتر از این مقدار بوده و در روزهای ویژه¬ ی سال (مثل روز دوم عید نوروز) این شاخص رکورد بسیار بالاتری (تا 20000 نفر ) را نیز ثبت کرده است.
حال اگر با تلاش آژانس های تبلیغاتی و استقبال عمومی، بتوانیم تعداد بازدیدکنندگان این مجموعه را به 6000 نفر در روز یعنی نیمی از ظرفیت اسمی و قابل پذیرش گردشگران برسانیم، درآمد باغ تا 6 برابر قابل افزایش بوده و می تواند درآمدی در حدود 9 میلیارد تومان برای این مجموعه ایجاد نماید که از این مقدار چیزی حدود 2 میلیارد تومان عاید آژانس های بازاریابی خواهد شد.
اگر ما متوسط حداقل هزینه بازاریابی، یعنی چهار درصد از فروش سالانه را مبنا قرار دهیم، با توجه به متوسط درآمد سالانه باغ گل ها، بودجه بازاریابی چیزی حدود 55 میلیون تومان در سال می شود. در صورت ورود آژانس های بازاریابی و تبلیغاتی به این عرصه و هزینه این مبلغ در مسیر بازاریابی خلاقانه و هدفمند که جذب گردشگران داخلی و خارجی را به دنبال خواهد داشت، اگر نیمی از ظرفیت باغ را هم در نظر بگیریم یعنی درآمد حاصل از 6000 بازید روزانه درآمد مدیریت باغ گل ها و شهرداری چیزی حدود 5/24 میلیون تومان در روز خواهد بود و این یعنی افزایش 6 برابری که در سال بالغ بر 9 میلیارد تومان خواهد شد. با این شرایط باز هم برای سازمان ارزش دارد که با واگذاری تا نیمی از این سهم یعنی 3 تا 4 میلیارد تومان را به شرکت ها و آژانس های بازاریابی و تبلیغات داده تا بتواند شمار بازدیدکنندگان از باغ را افزایش دهد و به ظرفیت اسمی و یا حتی بالاتر از آن هم برساند.
بنابراین به بازاریابان و کارآفرینان توصیه می گردد که با استفاده از این فرصت ارزشمند که مخصوصاً در مجموعه های تفریحی و گردشگری و آثار تاریخی شهر اصفهان بسیار دیده می شود و متأسفانه توسط بازاریابان، کارآفرینان و همین طور مدیران شهری مغفول مانده، بهره برده و با ارائه طرح های بازاریابی خلاقانه و متمایز در سطح ملی و بین المللی، علاوه بر کسب درآمد از آن، در ایجاد اشتغال و توسعه گردشگری شهری نقش مهمی را ایفا نمایند.
بهروز نصر آزادانی/ مدیر هماهنگی مناطق شهرداری اصفهان