تجربه روسیه و درس‌های آن برای ایران

محمدحسن نباتچیان/ بررسی آمارها نشان می‌دهد در فاصله ژوئن تا دسامبر ۲۰۱۸، فروش آنلاین محصولات فولادی این شرکت به بنگاه‌های کوچک و متوسط، ۱۷ هزار و ۴۰۰ تن بود اما این رقم از ژانویه تا ژوئن ۲۰۱۹، دو برابر شده و به ۳۵ هزار و ۹۰۰ تن رسیده ‌است. همچنین در هریک از ماه‌های می‌و ژوئن، ۱۰ هزار تن محصول توسط این شرکت به فروش رسیده است. آمارها در مجموع نشان‌دهنده فروش سالانه ۱۲۰ هزار تن فولاد است که حدود ۶۷ درصد از فروش آنلاین به شرکت‌های ساختمان‌سازی، ۱۷ درصد به شرکت‌های بازرگانی و ۱۶ درصد به تولیدکنندگان پایین‌دستی و مصرف‌کنندگان بوده ‌است. گریگوری فدوریشین، رئیس هیات‌مدیره و مدیرعامل NMLK، می‌گوید: طبق برنامه ما، ۱۰۰ درصد مشتریان این شرکت در روسیه از این پلت‌فرم استفاده خواهند کرد و همچنین در آینده، از این پلت‌فرم برای فروش در آمریکا و اروپا نیز بهره خواهیم برد. NMLK دارایی زیادی در روسیه و خارج از آن در اختیار دارد. در روسیه، این شرکت، «لیپتسک» و «ویز-استیل» را اداره می‌کند که فولاد با دانه ‌بندی جهت‌دار (GO) تولید می‌کند. NMLK همچنین مالک مجموعه کاملی از تولید سنگ‌آهن، کُک، دولومیت، سنگ‌آهک و همچنین جمع‌آوری و فرآوری قراضه است. در اروپا، این شرکت با «هلدینگ بلژیک (NBH)»، مالک یک شرکت تولیدکننده صفحات فولادی در ایتالیا (NLMK Strasbourg) و تولیدکننده محصولات تخت فولادی در بلژیک (NLMK La Louvière)، فرانسه (NLMK Strasbourg) و دانمارک (Dansteel) در ارتباط و همکاری است. در ایالات‌متحده آمریکا نیز این شرکت در ایندیانا، پنسیلوانیا و شارون کتینگ محصولات فولادی تخت تولید می‌کند.

ایلیا گوشین، معاون فروش NMLK اعتقاد دارد این شرکت پلت‌فرم آنلاین را برای صادرات گسترش نخواهد داد؛ زیرا تمام این سیستم متکی بر سرعت، لجستیک آسان و حجم کوچک است. کل سرمایه‌گذاری در این بازار آنلاین، ۲۰۰ میلیون دلار است اما کل این سرمایه‌گذاری در این پلت‌فرم انجام نشده؛ زیرا هماهنگی بعضی از فرآیندهای لازم برای یکپارچه‌سازی پلت‌فرم تجارت الکترونیک با سیستم داخلی نیز مورد نیاز است.  گوشین می‌گوید: «حدود ۵ سال پیش شروع کردیم به بررسی ساختار تراز فروش و توجهمان را از صادرات به سمت فروش داخل معطوف کردیم. به‌طور تدریجی تاثیر خود را بر بازار روسیه افزایش دادیم و از فروش از طریق توزیع‌کنندگان، به فروش مستقیم به مصرف‌کننده نهایی رو آوردیم؛ یعنی حرکت از مشتریان بزرگ به مشتریان متوسط و از مشتریان متوسط به مشتریان کوچک. در سال ۲۰۱۸، بخش محصولات فولادی تخت و مقاطع بلند این شرکت، ۴/ ۱۲ میلیون تن برای مشتریان کالا ارسال کرده که ۸/ ۵ میلیون تن آن منطقه‌ای و ۶/ ۶ میلیون تن آن به بازار آزاد صادر شده‌ است.  گوشین می‌گوید: ما ابتدا از مشتریان بزرگ به سمت مشتریان کوچک حرکت کردیم و به همین دلیل باید عملیات را به‌صورت خودکار در می‌آوردیم. از طرف دیگر، همه ما از بازارهای آنلاین استفاده می‌کنیم؛ مثلا بانکداری اینترنتی و سایر خدمات آنلاین. بنابراین تقاضای مشتریان خودمان برای خدمات آنلاین فزاینده است. او در ادامه توضیح داد که NLMK خریدارانی که هر ماه ده‌ها هزار تن خرید می‌کنند را مشتری بزرگ در نظر گرفته و مشتریان خرد نیز شامل خریداران زیر ۲۰ تن هستند. اما در فروش آنلاین، NLMK می‌تواند حتی محموله‌های کوچک یک تنی را نیز به فروش برساند.  گوشین افزود: بازار آنلاین از نظر مشتریان ما انقلاب محسوب نمی‌شود؛ اما برای این صنعت که B۲B (بازاریابی بیزینس به بیزینس) به شمار می‌رود، یک شروع جدید است. تقاضای مشتریان درB۲B، نسبت به خدماتی که در معاملات B۲C (بازاریابی برای مشتریان فردی) مشاهده می‌شود، رو به افزایش است و به‌نظر می‌رسد سطح خدمات برای وضعیت B۲C، لاجرم به B۲B تغییر خواهد کرد. گوشین ادامه می‌دهد: NMLK شرکت بزرگی است. ما ۱۲ گروه از محصولات را تولید می‌کنیم اما به‌دلیل اینکه فولاد یک محصول میانی است و در ساخت‌وساز و ماشین‌آلات با مواد دیگر به‌کار می‌رود، محصولات‌مان، همه تقاضای مشتریان را پوشش نمی‌دهد؛ به همین دلیل ما قادر نبودیم تمام تقاضای مشتریان را در بازار آنلاین بگنجانیم؛ به همین دلیل گام بعدی ما افزودن محصولات تکمیلی به لیست بود. برای این منظور NMLK با «Metallservis» و «Steel Industrial Company»، دو شرکت کلیدی تجارت فولاد در روسیه موافقت‌نامه همکاری امضا کرده است. فروش محصولات فولادی این دو شرکت در سال ۲۰۱۸، معادل ۳/ ۴ میلیون تن بوده است. فدوریشین می‌گوید: ما تنها کارخانه بزرگ تولید‌کننده فولاد در روسیه هستیم که شبکه توزیع اختصاصی نداریم؛ همچنین بسیاری از انبارهایمان را خود نساخته‌ایم. در عوض، ما با توزیع‌کنندگان مستقل کار می‌کنیم. NMLK تنها ۸ انبار در ۷ منطقه دارد که در مقایسه با شبکه سایر تولیدکنندگان بزرگ فولاد پایین است.   همکاری با توزیع‌کنندگان مستقل، NMLK را قادر ساخته تا محصولات فولادی‌اش را در ۲۵۰ انبار در سراسر روسیه ذخیره کند. این شرکت با شرکت‌های بازرگانی توافق‌نامه حمل امضا کرده است که می‌توانند در قالب معاملات آتی بدون پرداخت، محصولات را در محل انبار دریافت کرده و در تناژ توافقی و در زمان معین خریداری کنند. با توجه به اینکه محصولات فولادی این شرکت در سراسر کشور ذخیره می‌شوند، این شبکه مجازی به‌صورت یک اهرم توزیع در نظر گرفته شده است.

پس از توافق همکاری با این شرکت‌ها، NMLK توانست با استفاده از خدمات انبارداری و لجستیک شرکت‌های بازرگانی، به فروش آنلاین در ۷۰ انبار دست یابد. بنابراین این شرکت بدون سرمایه‌گذاری در انبارهای خود، به پوشش گسترده منطقه‌ای دست پیدا کرد؛ در نتیجه، شرکت‌های بازرگانی به بازار آنلاین این شرکت دسترسی پیدا کرده و توانستند با استفاده از آن محصولات را به فروش برسانند. NMLK برنامه دارد تا پایان سال، ده‌ها هزار تن محصولات فولادی را در پلت‌فرم آنلاین خود قرار دهد.  نکته مهم این است که در این فرایند میان دو شرکت بازرگانی رقابت رخ نخواهد داد؛ زیرا این شرکت‌های بازرگانی تمرکز جغرافیایی متفاوتی دارند. براساس ارزیابی یک منبع روسی، Metallservis، در منطقه فدرال مرکزی (حومه مسکو) قوی‌تر است؛ درحالی‌که  Steel Industrial Company، در منطقه آرال متمرکز است. براساس تخمین این منبع، منطقه مرکزی به‌عنوان بالاترین مصرف‌کننده فولاد، سهم حدودا ۳۰ درصدی از مصرف فولاد در این کشور را در اختیار دارد. منطقه آرال نیز با بیش از ۲۰ درصد، دومین مصرف‌کننده بزرگ در این کشور به‌شمار می‌رود. براساس آمار Worldsteel، در سال ۲۰۱۸، فولاد مصرفی در این کشور ۲/ ۴۱ میلیون تن بود و به‌طور سالانه ۷/ ۰ درصد افزایش نشان می‌دهد. در ۲۰۱۹، میزان مصرف با افزایش یک درصدی به ۶/ ۴۱ میلیون تن می‌رسد که با همین میزان افزایش در ۲۰۲۰، از ۲/ ۴۲ میلیون تن عبور خواهد کرد.  در فاصله ژانویه تا آگوست ۲۰۱۹، براساس قیمت‌های هفتگی Fastmarkets، قیمت ورق نورد گرم CPT مسکو، با در نظر گرفتن مالیات بر ارزش افزوده ۲۰ درصدی به‌طور متوسط ۴۳۲۸۴ روبل معادل ۶۶۵ دلار است. در همین بازه در سال گذشته، این رقم ۴۳۷۸۴ روبل معادل ۷۲۳ دلار بوده است.  برای محصولاتی که در پلت‌فرم NMLK قرار داده شده، کارمزد درنظر گرفته می‌شود ولی از نظر فدوریشن، هدف از ایجاد این بازار آنلاین، بیشتر ترویج محصول است نه کسب سود.

  مزایا

فدوریشن معتقد است: مزیت اصلی ما این است که محصولاتمان هم‌اکنون در ۲۵۰ محل ذخیر‌ه‌سازی در سراسر روسیه قرار دارد. هیچ‌کدام از رقبای ما چنین قابلیتی را در اختیار ندارند. حال ما باید فرآیند سفارش‌دهی مشتریان و لجستیک آن را ایجاد کنیم. با وجود این شبکه توزیع، ما بسیار بزرگ‌تر از رقبا هستیم.» سایر فولادسازان روسیه نیز ایده‌های مشابهی در سر می‌پرورانند. به‌عنوان مثال در نیمه ماه ژوئن، Severstal اعلام کرد که با همکاری شرکت بازرگانی Evraz Metall Inprom، زیرمجموعه Evraz group، قصد دارد محدوده جغرافیایی فروش خود در روسیه را با استفاده از زیرساخت‌های انبارداری شرکا افزایش دهد.  مدیرعامل NMLK، می‌گوید با بهینه‌سازی کانال فروش و عدم تحمیل هزینه اضافی به مشتری، حاشیه سود این نوع عرضه بالاتر می‌رود. چنین کانال توزیعی، به زیرساخت انسانی و سرمایه‌گذاری کلان نیاز ندارد. این درحالی است که ایجاد یک شبکه توزیع اختصاصی، هزینه‌های زیادی در پی دارد؛ به‌خصوص در هنگامی که بازار با افت شدید مواجه است.   حاشیه سود بالاتر می‌تواند از طریق تحویل در محل یا فروش در حجم کم یا محصولات میکس در یک کامیون نیز حاصل شود. فدوریشن می‌گوید: «ما بابت انبارداری محصولاتمان به شرکت‌های بازرگانی هزینه می‌پردازیم ولی این هزینه چندان بالا نیست.» ذخیره‌سازی صدها هزار تن محصولات فولادی NMLK در ۲۵۰ انبار در سراسر روسیه هزینه محسوب نمی‌شود، بلکه سرمایه در گردش این شرکت است؛ بنابراین NMLK در خلق این شبکه توزیع مجازی هیچ هزینه اضافی متقبل نشده است.