اقتصاد بازار: روند روبه‌رشد احداث مراکز خرید در ایران و به‌ویژه تهران و تاثیرشان در هویت شهری و منطقه‌ای، با همه پیامدهای مثبت اقتصادی و اشتغال‌زایی، از آسیب‌ها و مشکلات هم برکنار نیست؛ برای بررسی بیشتر این موضوع در گفت‌وگو با شاهرخ کشاورز، عضو هیات‌مدیره انجمن صنفی کارفرمایی مراکز خرید نگاهی داشتیم به چرایی تسریع روند ساخت وساز، آسیب‌های احتمالی چنین رشدی، استانداردهای نیاز هر انسان به مرکز خرید و شیوه‌های مدیریت بازارهای مدرن اینچنینی.
مراکز خرید در ایران بیشتر در چه شهرهایی رشد کرده‌اند و چرا؟
از آنجایی که ساخت‌و‌ساز مراکز خرید در ایران هنوز در مرحله نوجوانی قرار دارد و تنها حدود 15سال است که این‌گونه تاسیسات در ایران رو به رشد نهاده، قاعدتا کلانشهرهایی با جمعیت انبوه مانند تهران، مشهد، تبریز، شیراز و اصفهان گزینه‌های نخست کارفرمایان برای برپایی این مراکز بوده‌اند اما رفته‌رفته در شهرهای کوچک هم شاهد رشد این مراکز خواهیم بود. شهرهای مدرن امروزی نه‌تنها در ایران بلکه در سراسر جهان هویتی دارند که این هویت با استفاده از عناصر اقتصادی ایجاد شده است. یکی از این عناصر، مراکز خرید است. حتی در خود ایران می‌توان تهران را نمونه خوبی در این مورد دانست یا جزیره کیش که بسیاری از مسافران، آن‌را با مراکز خریدش می‌شناسند.
همچنین سازه‌های انبوهی چون مراکز خرید بلندمرتبه، نمای دیگری از بازار را به مشتریان نشان داده است تا جایی که امروز مراکز خرید در شهرهای خود به آدرس تبدیل شده‌اند. حتی بعضی از کشورها و شهرهای جهان به وجود چنین مراکزی مشهور شده و به‌نوعی به شهری برای خرید و عرضه کالا بدل شده‌اند. دوبی و شهرهایی در کشورهای آسیای جنوب شرقی مانند مالزی و تایلند چنین ویژگی‌ای دارند.
یعنی باید قبول کنیم که بازارهای سنتی به‌نوعی قافیه را به مراکز خرید مدرن باخته‌اند؟
تا حدود زیادی بله و دو دلیل در این میان دخیل است؛ یکی برمی‌گردد به طیف مشتریان متفاوت این بازارها که با نیازهای جداگانه و متفاوتی یا راهی بازارهای سنتی می‌شوند یا مراکز خرید را به‌عنوان مقصد خود در نظر می‌گیرند و دلیل دیگر برمی‌گردد به رشد شهرنشینی و نیازهای مرتبط با آن. مشتریانی که به بازارهای سنتی رجوع می‌کنند لزوما همان نیازهای مشتریان مراکز مدرن خرید را ندارند و برعکس. همچنین کمرنگ شدن نقش بازارهای سنتی در زندگی روزمره مردم به چند عامل دیگر نیز مرتبط است. محل قرارگیری و مشکلات تردد و دسترسی، محدودیت تنوع کالایی و محدودیت خدمات رفاهی از این جمله‌اند.
در ادامه باید به عامل بسیار مهم دیگری نیز اشاره کنم؛ مکان‌هایی که تا همین یک دهه پیش به‌عنوان مهم‌ترین جایگاه خرید به شمار می‌رفتند راسته‌ها و بازارهای سنتی بودند. بیشترین امکانات هم حول و حوش همین مکان‌ها شکل می‌گرفت و به‌نوعی نبض اقتصاد شهرها در دل این‌گونه بازارها می‌تپید اما از آنجایی که بازارهای سنتی معمولا در مرکز شهرها قرار گرفته بودند و به مرور زمان شهرها در جهات شمالی - جنوبی و شرقی - غربی گسترش یافتند، دسترسی به آنها به دلیل دوری از راه‌های عبور و مرور به‌ویژه با وسایل نقلیه عمومی بسیار کم شد. همچنین دیگر توجیه اقتصادی ندارد که کسی از محله خود به سایر نقاط شهر برای تامین مایحتاجش برود. از طرفی صرفه‌جویی در زمان با خرید همه کالاهای مورد نیاز در یک مکان واحد نیز از دیگر الزامات زندگی مدرن امروزی به‌شمار می‌رود که مراکز خرید به‌خوبی از عهده آن برآمده‌اند.
بنابراین روزبه‌روز بر اهمیت مراکز خرید مدرن افزوده شد و شکل‌های نوینی از بازار را در شهرها رقم زدند که نمونه‌های اولیه آن همان پاساژهای چندطبقه است که هنوز هم محل خریدوفروش کالاها هستند. اما افزایش جمعیت و به‌روزرسانی نیازهای جامعه موجب شد تا هر روز بر ابعاد این مراکز افزوده شود. تا جایی که پاساژها دیگر جوابگوی نیازها نبودند و از طرفی این‌گونه مراکز، تغییر کاربری‌هایی نیز داده بودند و دیگر صرفا مرکزی برای خرید کالا نبودند بلکه جایگاهی برای تفریح و گشت و‌گذار نیز شدند. افزایش ابعاد این مراکز، اضافه شدن بر تعداد طبقات‌شان، اضافه شدن جنبه‌های تفریحی و غیره موجب شد تا پاساژها به مراکز بزرگ‌تری تبدیل شوند و اصطلاحا شاپینگ‌سنترهایی برای تامین بسیاری از کالاهای مورد نیاز مشتریان باشند.
در ادامه؛ حجم ترافیکی که این مراکز در محل احداث خود ایجاد می‌کردند تا جایی که بعضا مناطق مسکونی اطراف‌شان به مناطقی تجاری و اداری بدل می‌شد، کارفرمایان را بر آن داشت تا مناطق بیرونی شهر را برای ساخت و ساز مراکزی با زیربناهای چندصد هزار متری در نظر بگیرند که همچون شهرکی همه نیازهای کالایی، خدماتی و تفریحی مشتریان را برآورده کند که در ایران برای تعریف چنین مکان‌هایی از اصطلاح مال استفاده می‌شود. بنابراین مراکز خرید طی فرآیند رشد خود از پاساژهایی با کاربری محلی به شاپینگ‌سنترها با کاربری منطقه‌ای و به مال‌ها با کاربری فرامنطقه‌ای و بعضا ملی تبدیل شدند که در مورد آخر محل رجوع مشتریانی از سراسر کشور و حتی کشورهای خارجی هستند و در نهایت بازارهای سنتی توانایی رقابت با این مراکز را دست داده‌اند.
همان‌طور که اشاره کردید، احداث مراکز خرید در ایران روند روبه رشدی داشته؛ این رشد تا کجا می‌تواند ادامه داشته باشد؟ یعنی ممکن است زمانی یک شهر یا یک کشور از مراکز خرید اشباع شود؟! چه استانداردهایی در این زمینه وجود دارد؟
احداث مراکز خرید متر و معیارهایی دارد که پراکنش جمعیت یکی از مهم‌ترین شاخصه‌هاست. به همین دلیل هم حدود استاندارد در این زمینه می‌گوید به ازای هر 25نفر یک واحد تجاری باید وجود داشته باشد اما امروزه در برخی مناطق به ازای هر شش نفر یک واحد تجاری وجود دارد. مثلا در منطقه 22 تهران، ده‌ها مرکز خرید در نزدیکی هم در حال ساخت است که این مسئله اشباع‌شدگی را نشان می‌دهد. بنابراین این خطر وجود دارد که واحدهای تجاری به‌اصطلاح روی دست کارفرمایان بماند کمااینکه چنین اتفاقی هم بعضا دیده شده است. اما در سایر شهرهای ایران هنوز چنین پدیده‌ای ایجاد نشده و در حال حاضر در ایران حدود 2000 مرکز خرید در ابعاد مختلف احداث شده که هر سه رده پاساژ، شاپینگ‌سنتر و مال را در برمی‌گیرد و تا دو سال آینده حدود 2میلیون مترمربع به فضاهای غیرمسکونی و تجاری تهران افزوده خواهد شد این رقم افزایش فضاهای تجاری قابل بهرهبرداری در سطح کشور بالغ بر 16 میلیون مترمربع خواهد بود.
اما با توجه به همان معیارهایی که بیان شد آسیب‌هایی در این میان وجود دارد. نمونه این آسیب‌ها را می‌توان در سایر کشورها مشاهده کرد. براساس آمار، در سال 2006 کسب‌و‌کار 94 درصد مراکز خرید کشورهایی که حداقل 1200 مرکز خرید بزرگ داشتند امن یا به‌اصطلاح سکه بود ولی این امنیت کسب‌و‌کار در سال 2014 به 80درصد رسیده که این آمار نشانگر ریزش 14درصدی امنیت کسب‌و‌کار مراکز خرید در این کشورهاست. بنابراین این آسیب بیخ گوش مراکز خرید کشورمان نیز وجود دارد که نمی‌توان نسبت به آن بی‌توجه بود و باید حدود استاندارد برای میزان مورد نیاز مرکز خرید در هر مکان و منطقه را در نظر گرفت.
وقتی چنین پدیده‌ای می‌تواند اتفاق بیفتد، انجمن‌ها و تشکل‌های مرتبط چه راهکاری برای جلوگیری از آن اندیشیده‌اند؟
از آنجایی که مجوز ساخت‌و‌ساز مراکز خرید را شهرداری صادر می‌کند و نه انجمن مراکز خرید باید بگویم که دست انجمن در این زمینه بسته است. اما از آنجایی که کارفرمایان ارتباطات زیادی با نمونه‌های خارجی دارند و پیوسته اخبارشان را رصد می‌کنند، به این نتیجه رسیده‌اند که تهران اشباع شده است و به همین دلیل هم ما شاهد احداث مراکز بسیار بزرگ‌تر نسبت به نمونه‌های تهرانی در سایر شهرها هستیم. مثلا خلیج‌فارس شیراز، لاله پارک تبریز، سیتی‌سنتر اصفهان، آرمان، پدیده مشهد و... همچنین فعالیت مهمی که برای آگاه‌سازی در این زمینه باید انجام داد، تربیت نیروی انسانی ماهر برای مدیریت مراکز خرید است. زیرا امروزه تنها اشباع‌شدگی موضوع آسیب‌رسان این حوزه نیست بلکه عدم آشنایی با شیوه‌های نوین مدیریت یک مرکز خرید نیز می‌تواند موجبات شکست و عدم صرفه اقتصادی احداث آن را در پی داشته باشد. اما متاسفانه هر چه احداث مراکز خرید رشد داشته، در تربیت منابع انسانی ماهر کوتاهی شده است.
با توجه به اینکه در شهری چون تهران با ازدحام مراکز خرید روبه‌رو هستیم و هزینه‌های زیادی صرف احداث‌شان شده است و نمی‌توان آنها را نادیده گرفت چه راهکارهایی برای ماندگاری در بازار اتخاذ می‌کنند؟ به سخن دیگر مراکز خرید چگونه برند خود را ایجاد می‌کنند و تمایز رقابتی می‌سازند؟
جواب این سوال برمی‌گردد به همان دانش مدیریت مرکز خرید. معماری کلی، نمای مرکز خرید، طراحی فضاهای داخلی مرکز خرید، خدمات رفاهی مرکز خرید، رنگ‌های به کار رفته در طراحی مراکز خرید و برندها و کسبه فعال در مرکز خرید، عملکرد کلیه پرسنل مرکز خرید در کنار هم برندینگ یک مرکز خرید را ایجاد می‌کنند که در نهایت تمایزشان را در بازار رقابت موجب می‌شود. اما این آرمان ممکن نمی‌شود مگر با استفاده از افراد مجهز به دانش روز مربوط به مدیریت مراکز خرید. در اینجا می‌توان به یکی دیگر از تفاوت‌های مراکز خرید مدرن با بازارهای سنتی اشاره کرد که همین برندینگ‌شان است و خاطره‌ای است که برای مشتری می‌سازند.
آیا می‌توان ساخت‌و‌ساز مراکز خرید را به‌نوعی اشتغال‌زایی دانست؟
بله! چون یک مرکز خرید از سنگ بنای اولیه‌اش تا زمانی که کالا را به دست مشتری می‌رساند، ایجاد اشتغال می‌کند. شاید مشتری تنها فروشنده و فروشگاه‌دار را ببیند، اما از سازندگان اولیه گرفته تا معمار، نقشه‌کش، برق‌کار، تولیدکننده آسانسور، پله‌برقی، دیزاینر فروشگاه‌ها، کادر مدیریت، حراست، تاسیسات، بهره‌بردار، پیمانکاران، پرسنل بخش اداری و روابط عمومی و چندین و چند شغل دیگر در این مراکز ایجاد می‌شود.
مثلا امروز در هر فروشگاه حداقل سه نفر تنها فروشندگی می‌کنند و مرکز خریدی با 200 فروشگاه و پارکینگ و فودکورت و سالن سینما یا فروشگاه زنجیره‌ای حداقل 1000 فرصت شغلی را ایجاد می‌کند و اگر مشاغلی نظیر سیستم توزیع و حمل‌و‌نقل کالا، غرفه‌ها، برگزارکننده مراسم و جشنواره‌ها و پیمانکاران تبلیغاتی را هم در نظر بگیریم متوجه خواهیم شد که مراکز خرید چه نقش ویژه‌ای در اشتغال‌زایی دارند که متاسفانه مبحث مهم اشتغال‌زایی در پس سازه‌های مرتفع و مدرن مراکز خرید و تبلیغات چشمگیر این مراکز و برندهای‌شان مغفول مانده و مورد توجه قرار نمی‌گیرد.
طبق اعلام مجمع جهانی مراکز خرید، در سال 2014 از هر 1شغلی که در کشور آمریکا ایجاد شده 1شغل مربوط به مراکز خرید بوده و اگر آمار مستندی در این رابطه در کشور خودمان نیز وجود داشت قطعا به اعداد و آمار خیره‌کننده و قابل اعتنایی از اشتغال‌زایی مراکز خرید در کشورمان برمی‌خوردیم. پس با عنایت به این آمار هم باید خطر اشباع‌شدگی و عدم بهرهبرداری علمی و اصولی را جدی گرفت زیرا ممکن است به تعطیلی و کسادی این مراکز و در نتیجه از دست رفتن مشاغل یاد شده منجر شود و هم اینکه از این موتورهای اقتصادی که در قامت نمادهای شهری و مقاصد گردشگری خودنمایی می‌کنند در جهت بهبود نظام عرضه و توزیع کالا و خدمات و اشتغال‌زایی و اقتصاد استفاده کرد.
منبع: فرصت امروز