اقتصاد بازار: این روزها از اهمیت و کارآمدی شبکه های اجتماعی (مانند فیسبوک، اینستاگرام، لینکدین، وایبر، تلگرام و بسیاری دیگر) در بازاریابی و نشانسازی (Branding) بسیار سخن میگویند. با این حال به نظر نمی رسد چنین ابزارهایی در حوزه محصولات صنعتی چندان به کار بیاید و هنگامی که صنعتی سنگین و خشن مانند فولاد را در نظر داشته باشیم، کار دشوارتر هم میشود.
اما شرکت استیلمستر (SteelMaster) تجربه متفاوتی دارد و توانسته است از قابلیت های فیسبوک برای جلب نظر مشتریان خود بهره ببرد که داستان آن در زیر خواهد آمد.
تجربه استیلمستر
استیلمستر تولیدکننده سقفها و سازههای فولادی پیشساخته است و حدود سی سال از فعالیت آن میگذرد. به صورت سنتی در بازارهای صنعتی، کشاورزی و نظامی فعالیت میکرد، ولی در سالهای اخیر قلمرو خود را گسترش داده و بازارهای صنعتی و مصرفی بزرگتری را پوشش میدهد.
پیش از آنکه شرکت کار خود را در فیسبوک آغاز کند، باید به برخی پرسشها پاسخ میداد و به نظر میرسد هر شرکت علاقمند دیگری هم برای آغاز کار ناگزیر به یافتن پاسخی رضایت بخش برای آن هاست.
این سه پرسش عبارت بودند از:
آیا بازار هدف ما در فیسبوک است؟ استیلمستر مانند هر شرکت دیگری در صنعت فولاد نمیتوانست به این پرسش پاسخی بدهد، مگر آنکه نخست به پرسش دوم بپردازد!
مشتریان بازار ما در حال حاضر در فیسبوک چه میکنند؟ استیلمستر رفتار برخی از گروههای مشتریان آینده خود را در فیسبوک زیرنظر گرفت و فعالیتهای آنها را رصد کرد تا الگویی کلی از علایق و شیوه رفتار آنها به دست آورد.
آیا راهی برای ورود ما به فیسبوک وجود دارد که برای مشتری آینده و خودمان ارزشافزا باشد؟ چنان که خواهد آمد شرکت چنین راهی را یافت و توانست به خوبی از آن برای افزایش فروش خود بهره بگیرد. نکته اساسی این بود که استیل مستر مانند بسیاری از شرکتهای دیگر آن بخش "برای خودمان" را نادیده نگرفت و حضور در شبکههای اجتماعی را کاری نمایشی ندانست.
اگر هر شرکت دیگری هم برای این پرسشها پاسخی مناسب فراهم آورد، فرصت بسیار خوب و سودآوری برای فعالیت در فیسبوک و دیگر شبکههای اجتماعی خواهد داشت. اگر بتوان به مشتری دانش و مهارتی تازه آموخت و هیجان را در وی برانگیخت تا اطمینان بیشتری به خود پیدا کند، بدیهی است که این برای شرکت و نشان آن هم سودمند خواهد بود.
سیاستهای بازاریابی استیلمستر در شبکههای اجتماعی
استیلمستر برای نظمبخشی به فعالیتهایش در فیسبوک سه اصل کلی را راهنمای خود قرار داد که برای هر یک توضیح بیشتری خواهد آمد:
1- رویکرد حل مسئله
استیلمستر مشکلگشای مشتریان خود است و دغدغههای ویژه و خاص آنها را چاره میکند. تصویرها و فیلم هایی که مشتریان قدیمیتر در صفحه فیسبوک شرکت به اشتراک میگذارند، به مشتریان احتمالی این اطمینان را میدهد که شرکت برای مسائل آنها نیز راهکاری دارد.
چنانکه در بسیاری صنایع دیگر هم میتوان دید گاهی مشتریان راهکارهایی بسیار نوآورانه در استفاده از محصولات را پیشنهاد میکنند و مشتریان استیلمستر هم از این قاعده مستثنی نیست، شرکت با معرفی شاهکارهای مشتریانش در عمل دو دستاورد خواهد داشت:
الف) در ذهن مشتری آینده خود جا میگیرد ("شاید این ترفند به کار من هم آمد")
ب) به آنها اطمینان میدهد که خودشان هم میتوانند دست به کار شوند ("کار سختی نیست، خودم هم میتوانم انجامش بدهم")
2- طراحی سازوکار برای فروش بیشتر
این روزها به اشتراک گذاشتن تصویر در میان همگان اقبال بسیاری دارد و استیلمستر هم از این روند به سود خود بهره میگیرد. مشتریان شرکت تصویر پروژه های خود اعم از در حال ساخت یا به اتمام رسیده را با دیگران به اشتراک میگذارند و البته از این طریق اعتباری هم برای خود دست و پا میکنند.
استیلمستر برای تشویق مشتریان جایزه ای به ارزش 500 دلار برای نوآورانهترین کاربردهای محصولات پیش ساختهاش در نظر گرفته است، هر چه تعداد بیشتری از چنین تصویرهایی به اشتراک گذاشته شود، داستان های بیشتری هم حول آنها گفته خواهد شد و این به سود استیلمستر خواهد بود. این تصویرها جرقه ای در ذهن مشتریان آینده خواهد بود که شاید این نوآوریها برای آنها هم کارساز باشد.
3- برانگیختن کنجکاوی افراد
منطق کلی پشت همه ی این اشتراک گذاریها این است که در افراد حس کنجکاوی را بیدار کند و به آنها این پیام را بدهد که تو هم میتوانی همین کار را انجام دهی. برخی از این کنجکاوها در زیر تصویرها از جزئیات میپرسند و پاسخ میشنوند، کسانی هم تصویری را میپسندند و گاهی آن را به اشتراک میگذارند و از اینجا به بعد کار نیروی فروش استیلمستر است که رد این مشتریان را بگیرند.
شرکت، فرصتهای بینظیری خواهد داشت که بسیاری از مشتریان احتمالی خود را شناسایی کند؛ مشتریانی که حتی علاقه هم به محصولات آن نشان دادهاند.
جمعبندی
شبکههای اجتماعی قابلیتهای فراوانی برای افزایش فروش شرکتها دارند که با کشف فرصتهای ارزشآفرین میتوان از آنها بسیار بهره گرفت. گذشته از شبکههای اجتماعی رایج مانند فیسبوک، در کشور ما به ویژه ابزارهای پیامرسانی همراه مانند تلگرام میتوانند بسیار کارساز باشند، چنانکه هماکنون گروهها و کانالهای تلگرامی متعددی وجود دارند که در کار اطلاعرسانی به فعالان صنعت فولاد هستند و بستر بسیار مناسبی برای تبادل دانش میان افراد فراهم آوردهاند. مدیران صنایع درگیر در این حوزه با درک درست از مسائل و مشکلات پیش روی این صنعت که طی چند سال اخیر منجر به ایجاد رکود و ورشکستگی کارخانجات ذوب و ریخته گری گردیده است تلاش کرده اند تا با ایجاد یک بستر اطلاعاتی مناسب امکان رودرویی و تبادل آرا را برای اعضای گروههای هدف خود فراهم آورند. امکانی که اگر درست به آن پرداخته شود می تواند در آینده نزدیک بسیاری از مشکلات ناشی از عدم هماهنگی بین تولیدکنندگان فولاد و حتی صنایع پایین دست فولاد را نیز به خوبی حل و فصل کند.
در شرایطی که انجمن ها و سندیکاهای مختلف در این زمینه برای برگزاری جلسات و ارائه راهکار یا صدور بیانیه مدتها منتظر تشکیل جلسات کاری می مانند یک گروه چند صد نفره مجازی می تواند به سرعت با ارائه راهکار یا نقطه نظرات خود به سازمان های تصمیم گیرنده، منعکس کننده خواست و نظر بخش زیادی از فعالان صنعت فولاد باشد.
این مساله وقتی اهمیت بیشتری می یابد که بدانیم هم اکنون به جز شرکت های بزرگ تولیدکننده فولاد که عموما دولتی بوده و بعضا دارای مزایای خاص در دوره های به خصوص بوده اند، بخش خصوصی در این صنعت سال هاست بدون ایجاد حاشیه و تنها با تکیه بر توان متخصصان داخلی و سیاست های بنگاه داری اقتصادی، خود را اداره کرده اند و کمترین صدایی از ایشان به گوش مسئولین ذی ربط نرسیده است. منتهی نکته ای که در این میان نباید از آن غافل شد رعایت انصاف و آداب حضور در این شبکه های اجتماعی نوظهور است. عدم استفاده صحیح از این ابزار رایگان و فراگیر بعضا می تواند نتایج معکوس به همراه داشته باشد و نه تنها در حل و فصل مشکلات فی مابین گروه های هدف ناکام بماند بلکه خود تبدیل یک مساله لاینحل شود!
باید به خاطر داشت شبکههای اجتماعی شمشیر دولبهاند و اگر شرکتی بدون هدف گیری درست مخاطبان هدف و استراتژی محتوای مناسب در آنها وارد شود، حتی میتواند به شهرتش آسیب بزند. شاید نخستین گام برای شرکتهای علاقمند به فعالیت در این مسیر تدوین منشور شبکههای اجتماعی است؛ سندی کلان که اهداف، مخاطبان هدف، سیاستهای کلی فعالیت در شبکههای اجتماعی و همچنین شاخصهایی برای سنجش عملکرد آن را در خود دارد.