توسعه برندهای مشتری‌مدار در دنیای جدید تکنولوژی یکی از برنامه‌های آینده برای جهان است. به عنوان یکی از اهداف آتی در این حوزه می‌توان به توسعه مفاهیم NFT اشاره کرد که به نوعی کلید ورود به بسیاری از بخش‌ها در دنیای متاورس محسوب می‌شود. اما سوالی که وجود دارد آن است که برندها تا چه حد با متاورس و مفهوم و کارکردهای آن آشنا هستند تا بتوانند فرصت‌هایی را که این تکنولوژی ارائه می‌دهد درک کنند؟ در ساده‌ترین حالت، متاورس یک اکوسیستم دیجیتالی است که به کاربران اجازه می‌دهد در یک محیط مجازی سه‌بعدی با دیگران تعامل داشته باشند. متاورس فرصت‌های جدیدی را برای معرفی بهتر محصولات و خدمات به صورت مجازی در ازای ارزهای جایگزین مانند NFT یا ارز دیجیتال ایجاد می‌کند که صنعت فرانچایز یکی از موضوعات و مدل‌هایی است که می‌تواند به میزان قابل اعتنایی از این فرصت استفاده کند.
فرصت‌های متاورسی
در سال 2022، یک برند حوزه تناسب اندام به نام بوتیک TRIB3، با همکاری OliveX، اعلام کرد که کلاس‌ها و تمرینات خود را در سالن ورزشی مجازی ارائه می‌دهد و به کاربران اجازه می‌دهد وارد چالش‌های مجازی شوند. این شرکت با استفاده از این فضا مدل فرانچایز برند خود را در بریتانیا، اسپانیا و فنلاند اجرا خواهد کرد و برآورد کارشناسان و مدیران این برند آن است که حرکت به دنیای متاورس امکان گسترش کسب و کار را از طریق ارتباط مستقیم با تعداد بیشتری از مصرف‌کنندگان در سراسر جهان فراهم خواهد کرد و شاید نقطه آغاز این حرکت نیز شیوع بیماری کووید 19 بود که ارتباطات واقعی را در بسیاری مشاغل با تهدید روبه‌رو کرد.
در حال حاضر برخی از برندهای خرده فروشی مد، با ایجاد فرصت‌هایی در متاورس زمینه‌ای فراهم ساخته‌اند که محصولات آنها را اعم از لباس یا اکسسوری‌ها، از راه دور و به صورت مجازی امتحان کنند. همچنین برخی برندهای مواد غذایی و نوشیدنی پیشنهادهایی برای فروش محصولات در دنیای مجازی دارند که سپس در دنیای واقعی تحویل داده می‌شوند. به عنوان مثال، مک دونالد در سال 2022 مجوز ارائه خدمات در فضای متاورس را با عنوان «راه‌اندازی یک رستوران مجازی با تحویل در خانه» پوشش داد که پیش‌بینی می‌شود یکی از تجربه‌های بسیار خوب برای مشتریان این برند در همه جای دنیا باشد.
به علاوه، برندهای خاص نیزNFTهایی را ایجاد کرده‌اند که محصولات برند خود را در قالب آن به نمایش بگذارند که فرصت کسب درآمد و سود مجدد و دریافت پاداش را ایجاد می‌کند. به عنوان مثال برگزاری کنسرت‌هایی در حوزه موسیقی از این طریق توانسته باعث استقبال تماشاچیان و شرکت‌کنندگان شود. برخی از این فعالیت‌ها با درگیر شدن با مدل کسب و کار فرانچایز به سمت توسعه بازاریابی محصولات خود از طریق متاورس هستند به عنوان مثال در حوزه غذا و نوشیدنی ایجاد فروشگاه‌های مجازی استارت خورده ولی به سایر خدمات نیز قابل تسری است. البته واضح است که بسیاری و غالب این فعالیت‌ها در عمل در فضای واقعی عملیاتی است.
مقدمات ورود
اما راه‌اندازی یک شعبه در متاورس نیازمند مقدماتی است؛ اینکه کدام دسته فعالیت ها یا برندها با چه خدماتی می‌توانند در این فضا فعالیت خود را از طریق فرانچایز انجام بدهند مهم است. راه‌اندازی هر کسب و کار بر مبنای مدل فرانچایز باید توجیه اقتصادی داشته باشد و صرف انجام یک فعالیت به صورت شکلی کافی نیست. نکته دیگر آنکه قرار است چه کسی عملیات مجازی در این فضا را مدیریت و پاسخگوی مشتریان مجازی باشد؛ طبعا فروش در فضای متاورس با آنچه در یک شعبه فیزیکی وجود دارد بسیار متفاوت است و به تخصصی مضاعف نیازمند است. به علاوه مهم است مشخص کنید نشان‌سپار در این شرایط چه وظیفه‌ای دارد و حق مداخله او در چنین شعبه‌هایی چگونه است؟ و همچنین قرار است عملیات تحقیق و توسعه برند با چه میزان سهمی از دو بازیگر صورت بگیرد؟ از نظر بودجه‌ها نیز باید تمام مسائل دیده شود و مواردی در حق امتیاز و حق رای و ... همگی باید شفاف و مشخص باشد. به علاوه فضای مجازی و متاورس فرصت‌ها و تهدیدهایی را در مسیر به اشتراک‌گذاری اطلاعات بین دو طرف بازی ایجاد می‌کند که باید همه این موارد در راه‌اندازی یک کسب و کار بر پایه مدل فرانچایز در فضای متاورس دیده شود.
در این مدل جلسات آموزشی نیز برای کارکنان و مدیران شرکت‌های نشان‌پذیر به صورت آنلاین و در همین فضا ارائه می‌شود که می‌تواند به ویژه برای ارتباطات بین‌المللی مفید باشد که برخی هزینه‌ها را نیز کاهش می‌دهد. فرانچایزورها همچنین می‌توانند از متاورس برای رویدادها، سمینارها و همایش‌های شبکه‌ای برای نشان‌پذیرهای خود استفاده کنند. در نهایت، متاورس فضای تبلیغاتی بیشتری را برای بازیگران صنعت فرانچایز ایجاد می‌کند. در مواردی که فرانچایزورها بخشی یا تمام هزینه‌های تبلیغات را متقبل می‌شوند، این فضا در کاهش هزینه‌های تبلیغات و متنوع‌سازی آن بسیار دخالت دارد. به هر حال فرصت‌ها در متاورس نامحدود هستند، اما اگر برندها می‌خواهند به عنوان یک پیشرو در این فضا در نظر گرفته شوند، باید به سرعت و با ذهنی خلاق عمل کنند.
محافظت از برند در متاورس
تعداد زیادی از برندهای فعال در فرانچایز برای ثبت برند خود در فضای دیجیتال برنامه‌های کاربردی ایجاد کرده‌اند. در سال 2022، مک دونالد 10 علامت تجاری برای کالاهای مجازی به ثبت رساند و شاهد بودیم که برندهای زیادی از آن پیروی کرده‌اند. لذا آن چه مشخص است رقابت برای ثبت تجارت در این فضا در آینده‌ای نزدیک است. این موضوع بیش از آنکه برای فرانچایزی‌ها مهم باشد برای فرانچایزورها اهمیت دارد، چراکه تلاش برای ثبات بخشی به برند وظیفه آنان است. بنابراین، فرانچایز‌دهندگان آینده‌نگر ممکن است بخواهند برای ثبت علائم تجاری برای کالاها و خدمات مجازی در بازارهای کلیدی که در میان‌مدت و بلند‌مدت فعالیت می‌کنند یا می‌خواهند در میان مدت فعالیت کنند، اقدام کنند.
همچنین برای فرانچایزورها مهم است که بر موضوعاتی مانند رعایت حقوق مالکیت معنوی در متاورس نظارت کافی و اطمینان داشته باشند. به عنوان مثال، حقوق مالکیت اساسی در یک NFT پس از خرید آن منتقل نمی‌شود و نزد صاحب اثر یا برند یا محصول یا اختراع باقی می‌ماند. این در حالی است که هنوز مشخص نیست آیا سیاستگذاران و تنظیم‌کننده‌ها، در آینده قوانین جدید یا به روز شده‌ای را برای رسیدگی به موارد نقض در متاورس معرفی خواهند کرد. بر این اساس برندها باید اطمینان حاصل کنند که خود را در موقعیتی قرار می‌دهند که بتوانند برای موارد نقض کننده حقوق خود نظارت کافی داشته باشند. یک فرانچایزور باید چند جفت چشم در میان فرانچایزی‌های خود داشته باشد.
تعامل با دنیای واقعی
یک شبکه فرانچایز که به خوبی کار می‌کند، دارای یک فرانچایزور است که به طور مداوم به دنبال به روزرسانی و بهبود سیستم با ایجاد فرصت‌های جدید است که مشاوره با فرانچایزی‌ها بخش مهمی از فعالیت اوست. لذا رفع خلأها و شکاف‌ها بین دو گروه نشان‌سپار و نشان‌پذیر از اهمیت زیادی برخوردار است و طبعا استفاده از فضای متاورس که دارای فرصت‌ها و تهدیدهای زیادی است نیازمند انسجام بیشتر بازیگران مدل فرانچایز در کسب و کارها است و این فراتر از یک کتابچه مشاوره یا ارائه کاتالوگ‌هایی است که فعالیت برندها را تشریح می‌کند.
ممکن است بین فرانچایزی‌های فعال در دنیای واقعی و فرانچایزی‌هایی که در متاورس فعالیت می‌کنند تفاوت‌هایی وجود داشته باشد و نوع قرارداد این دو دسته با هم متفاوت باشد، اما در بسیاری بندها اختلاف چندانی وجود ندارد. به هر حال تعیین روش محاسبه حق و حقوق متقابل دو طرف، نقش ارزهای دیجیتال و نوع ارز و نسبت‌های ریاضی ارزی و ... از جمله مواردی است که در قرارداد فعالیت در متاورس در مقایسه با دنیای واقعی باید روشن و شفاف باشد. البته گذر زمان و در هم آمیختگی دو فضای متاورس و فرانچایز زوایای بیشتری را آشکار خواهد کرد، اما قطعا برندها در برابر مخاطراتی که آن را درک می‌کنند استراتژی‌هایی دارند و برند خود را همواره در بهترین موقعیت قرار خواهند داد.
منبع: Fieldfisher
نویسندگان: کیت ویلیامز و گوردون دراکز
ماهنامه ضربان اقتصاد